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A 君導讀：很多人都想「成為更好的自己」，于是出現了各種各樣的健身 app、記賬 app 和效率 app。但是為什么沒(méi)用？或者說(shuō)，真正能改變人的產(chǎn)品該是怎樣的？

今天 AppSo（微信號 appsolution）分享 Google 產(chǎn)品設計師 Aaron Otani 的文章。他分享 Opower 團隊如何運用心理學(xué)和設計，讓大家無(wú)意中就減少了用電。

這篇文章，將會(huì )有他們團隊的「四步設計框架」和一些設計師都用得上的技巧。

我們每天都能感觸到改變行為之不易——比如，新一年的各種決心落空，健身卡還未用過(guò)，計劃好的少吃點(diǎn)或多存錢(qián)無(wú)一實(shí)現。

有很多產(chǎn)品和服務(wù)都可以幫我們完成目標，無(wú)論是選擇更健康的飲食習慣、養成更良好的理財習慣，亦或保持更積極的生活方式。然而，要設計出成功達到前述目標的產(chǎn)品一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。設計師也逐漸意識到，傳統設計方法，也并不足以有效地應對這些復雜的涉及用戶(hù)行為的挑戰。

在 Opower 公司，我們團隊采用了一種比較獨特的行為研究法來(lái)設計產(chǎn)品，我們利用最新的行為科學(xué)研究結果，創(chuàng )造出實(shí)用又有趣的用戶(hù)體驗，從而幫助人們節約能源。

了解人們理解信息、做出決定和采取行動(dòng)背后的心理學(xué)和科學(xué)，讓我們創(chuàng )造出更吸引人的設計。這樣一來(lái)，我們成功地改變了人們的習慣，還幫他們節省了超過(guò) 10 億美元的能源開(kāi)支。

AppSo（微信號 appsolution）注：Opower 公司是一家能源管理公司，通過(guò)云端數據分析提供節能方案。它的服務(wù)對象包括太平洋瓦電公司、美國最大核電力公司 Exelon、英國國家電網(wǎng)（National Grid）。

行為設計「四步走」

近來(lái)，我們團隊開(kāi)發(fā)了一套簡(jiǎn)單的「四步走」框架，用以指導設計過(guò)程和評估產(chǎn)品行為的有效性。本文將介紹這套框架和所有設計師都能使用的一些技巧，從而保證產(chǎn)品盡可能有吸引力，有說(shuō)服力，有實(shí)用性。

贏(yíng)得關(guān)注——影響決定——推進(jìn)行動(dòng)——保持行為

第一步：贏(yíng)得關(guān)注

人們首先想知道的是——為什么我要關(guān)注？作為設計師，我們可能會(huì )設計出很棒的產(chǎn)品，但如果不能讓人們關(guān)注我們的信息，那沒(méi)人會(huì )知道，更不會(huì )考慮使用我們的產(chǎn)品了。

1. 技巧

設計要有吸引力。通過(guò)搶眼的美學(xué)設計，有趣的故事情節，或者引人入勝的動(dòng)態(tài)設計吸引人們的注意。

展示個(gè)性化定制的內容。人們比較偏向符合其個(gè)人行為習慣、興趣愛(ài)好與價(jià)值觀(guān)的信息內容。

引發(fā)情感反應。設計要出眾，并且可以通過(guò)調動(dòng)情緒（如：通過(guò)使用「稀缺」或「損失厭惡」等手段）而讓人難以忘卻，無(wú)論它帶來(lái)的是驚喜，好奇，還是急迫感。

AppSo（微信號 appsolution）注：

稀缺：社會(huì )心理學(xué)名詞，最初發(fā)現在忙碌的人和窮人的共同思維特質(zhì)，注意力被稀缺資源過(guò)分占據，引起認知和判斷力的全面下降。

損失厭惡：心理學(xué)研究發(fā)現，我們對損失金錢(qián)的信息會(huì )比獲得金錢(qián)的信息更加敏感，人會(huì )有損失厭惡的心理傾向。

2. 舉例

Airbnb 在首頁(yè)通過(guò)引人入勝的畫(huà)面和視頻給人留下深刻的第一印象。網(wǎng)站文案溫馨無(wú)比，熱情洋溢，吸引人們進(jìn)一步探索這個(gè)網(wǎng)站。

互聯(lián)網(wǎng)金融公司 Mint 會(huì )給用戶(hù)推送郵件，告知其異常消費模式。這些郵件有效地贏(yíng)得用戶(hù)關(guān)注，因為郵件內容是為客戶(hù)量身定制且帶有情感的——郵件信息讓人驚喜（當然也可能讓人擔憂(yōu)），這就會(huì )促使客戶(hù)在郵件內容基礎上去了解更多。

第二步：影響決定

一旦贏(yíng)得人們關(guān)注，我們就需要提供清晰、有說(shuō)服力的理由來(lái)促使他們行動(dòng)。

1. 技巧

提供清晰明了的內容。避免行話(huà)，信息具體，簡(jiǎn)單易懂。提供能解決用戶(hù)問(wèn)題的內容，幫助他們做出有理有據的選擇。

提供推薦。當你清晰地告訴用戶(hù)下一步該做什么時(shí)，他們將更愿意去行動(dòng)。用戶(hù)看重專(zhuān)家或者有可靠來(lái)源（包括社交網(wǎng)絡(luò )）的建議和個(gè)性化意見(jiàn)。

描述好處。人們想知道這么做對他們有什么好處。這可能包括外在獎勵（金錢(qián)或回扣）、生活方式的益處（舒適），或者能聯(lián)系到人們內在動(dòng)機和價(jià)值觀(guān)。

重構信息內容。通過(guò)使用行為科學(xué)話(huà)術(shù)，改變人們的看法，激起他們的行動(dòng)。引領(lǐng)人們鎖定特定選擇，通過(guò)稀缺性、社會(huì )比較或社會(huì )認同等社交動(dòng)機來(lái)說(shuō)服他們。

AppSo（微信號 appsolution）注：

社會(huì )比較：把自己的處境和地位（包括能力、觀(guān)點(diǎn)、身體健康狀況等）與他人比較的過(guò)程，這是一種普遍存在、不可避免的心理現象。

社會(huì )認同（Social proof）：人們認識到自己屬于特定的社會(huì )群體，同時(shí)也認識到座位群體成員帶給他的情感和價(jià)值意義。

2. 舉例

Opower 通過(guò)「社會(huì )比較」鼓勵上百萬(wàn)家庭減少能源使用——展示其能源使用量以及周邊地區其他家庭的使用量。

雖然人們通常并不太在乎能源使用量，但這類(lèi)與他人比較的信息非常有影響，會(huì )使人們重新審視其能源使用習慣，并想辦法減少能源使用量。

Kickstarter 等其它眾籌網(wǎng)站使用幾種方法來(lái)影響我們投錢(qián)支持的決定。眾籌項目經(jīng)常提供外在好處（如產(chǎn)品搶先體驗）和內在好處（如支持你所關(guān)注的某事業(yè)帶來(lái)的自豪感）。

通過(guò)行為科學(xué)技巧，比如社會(huì )認同（已獲得多少人投錢(qián)支持）和稀缺性（時(shí)間有限，每種籌款金額的名額有限），籌款項目推薦得到了強化。

第三步：推進(jìn)行動(dòng)

當一個(gè)人決定行動(dòng)后，下一步是幫助他們堅持到底，盡可能讓行動(dòng)變得簡(jiǎn)單無(wú)阻礙。

1. 技巧

簡(jiǎn)化行動(dòng)。將目標行為拆分為小的、可完成的小任務(wù)。通過(guò)簡(jiǎn)化界面、拆分信息、或逐漸呈現來(lái)減少用戶(hù)的認知負荷。確認并解決阻礙用戶(hù)進(jìn)一步采取行動(dòng)的常見(jiàn)障礙。

指導用戶(hù)體驗。用戶(hù)體驗要能夠推進(jìn)行動(dòng)（讓體驗有利于推進(jìn)行動(dòng)）。常見(jiàn)的技巧包括提供攻略，標注或預設默認項。

幫助用戶(hù)創(chuàng )建計劃。鼓勵用戶(hù)設定目標，并為之行動(dòng)。推送提醒通知，并且跟進(jìn)其進(jìn)展。

在恰當的時(shí)候激發(fā)。時(shí)間點(diǎn)非常關(guān)鍵——要確保在用戶(hù)最有動(dòng)力去采取行動(dòng)的時(shí)候激發(fā)其行動(dòng)。

2. 舉例

Brigade ，一個(gè)鼓勵人們就新聞和政治話(huà)題發(fā)表看法的創(chuàng )業(yè)公司，開(kāi)發(fā)了幾個(gè)工具以輔助投票流程。在選舉日的前一天，這個(gè) app 幫人們找到就近的投票點(diǎn)，并且根據用戶(hù)對幾個(gè)和話(huà)題相關(guān)問(wèn)題的反饋提供了投票建議。

Zenpayroll Giving 通過(guò)除去阻力并允許雇員直接從薪水支票中定期自動(dòng)扣除捐贈款，使得慈善捐贈簡(jiǎn)便易行。

捐款記錄也隨之自動(dòng)記錄在雇員年底的 W-2 （美國的工資稅申報表）表格中。

第四步：保持行為

行動(dòng)一次遠遠不夠。要想讓產(chǎn)品有持續的影響力，設計還得激勵人們堅持其行為，并讓其體驗到保持使用產(chǎn)品的成長(cháng)感。

1. 技巧

慶祝進(jìn)步。通過(guò)積極的反饋獎勵用戶(hù)，記錄其進(jìn)步過(guò)程?？紤]設計一個(gè)彈性獎勵計劃來(lái)提升用戶(hù)參與度，促進(jìn)行為改變。

建立長(cháng)期關(guān)系。不像單次聯(lián)絡(luò )，設計給用戶(hù)的體驗要跟上時(shí)間推移的節奏，在我們更加了解用戶(hù)后，才能更好地優(yōu)化設計。

強調內在動(dòng)力。內在動(dòng)力是保持長(cháng)期行為改變的最強有力的引擎。研究發(fā)現，人們會(huì )被給人目的感、社會(huì )聯(lián)系、地位、自我表現、控制和自主權的設計所吸引。

2. 舉例

Nest 將客戶(hù)過(guò)去某段時(shí)間能源消費模式以月報的形式發(fā)出。對于不會(huì )管理日常恒溫器設置的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這些吸引人的信息圖像展示了 Nest 如何幫助其節約能源和開(kāi)支。

此外，類(lèi)似「樹(shù)葉」和「榮譽(yù)榜」的徽章也能吸引我們內在的身份感和競爭意識。

Runkeeper 等其它健身 app 使用各種技術(shù)來(lái)幫助我們保持長(cháng)期行為。不論是個(gè)人活動(dòng)還是社會(huì )團體活動(dòng)，用戶(hù)可以設置活動(dòng)目標，隨時(shí)跟進(jìn)完成情況，可以選擇獨立操作，也可以選擇參與到某社會(huì )團體一起操作。

個(gè)人最優(yōu)成績(jì)，排行榜，和持續的積極反饋也對我們內在動(dòng)力有推動(dòng)作用，促使用戶(hù)實(shí)現自我管控，產(chǎn)生社會(huì )聯(lián)系，找到自我定位。

最后的思考

作為設計師，我們需要考慮用戶(hù)在使用我們產(chǎn)品時(shí)的體驗變化——要知道什么可以贏(yíng)得他們關(guān)注，讓他們有所行動(dòng)，并保持其行動(dòng)。

將行為研究法應用到我們的產(chǎn)品設計中，可以幫助我們了解這個(gè)框架中的哪個(gè)步驟在起作用，哪個(gè)步驟可以做得更好，最終優(yōu)化產(chǎn)品設計，降低產(chǎn)品被快速淘汰的風(fēng)險。

通過(guò)這個(gè)「四步走」框架，我們希望幫助其他領(lǐng)域正在尋找方法將行為思考納入到設計過(guò)程中的設計師。如果你覺(jué)得這個(gè)框架有用，亦或有更好的優(yōu)化方案，我們期待得到你的反饋！

想了解關(guān)于行為設計的更多內容嗎？

Opower 設計團隊有如下關(guān)于將行為科學(xué)與設計過(guò)程結合的視頻演講和文章：

IxDA’15 talk:The Behavioral Age

TEDx talk:Don’t Change the products, Change the people

Article:Changing perceptions with Design

Article:Ask Less, Get More: The Behavioral Science of Limiting User Behavior

Article:The psychology of Numbers in Design

最后感謝 Suelyn Yu 。

作者 | Aaron Otani

谷歌設計師。

譯者 | Jorri

本文譯自A behavioral approach to product design – Four steps to designing products with impact